最新电大专科《客户关系管理》论述题题库及答案（试卷号：2417）

最新电大专科《客户关系管理》论述题题库及答案（试卷号：2417）
盗传必究 一、论述题 1. 试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。

答：(1)垄断忠诚（1分）：消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接受。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。（1分）
(2)亲缘忠诚（1分）：企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。（2分）
(3)利益忠诚（1分）：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。（2分）
(4)惰性忠诚（1分）：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。（2分）
(5)信赖忠诚（1分）：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。（1分）
(6)潜在忠诚（1分）：潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。（1分）
2.参照德国大众基于满足客户需要的服务理念，你认为汽车营销人员应该怎样开展有质量的汽车营销活动？ 答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场，靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。（3分）
注入文化因素主要强调建设企业文化和视觉文化。（3分）
注重细节服务主要强调重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如：懂车，更懂你。（3分）
抢占售后服务制高点主要强调重视售后服务并不断提高其水平。例如：建设完善的售后服务跟踪体系。（3分）
创新营销观念主要强调为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水平。例如提出对服务的倾心入迷。（3分）
3．指出汽车销售的四种营销模式，并简要说明各种模式下的特点。

答：目前我国的汽车产品的营销模式主要有四种：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。（4分）
(1)品牌专卖模式是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程。（1分）在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分。（1分）
(2)汽车交易市场主要指一些小规模的经销商租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。（1分）它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全藐，便于选购。(2分) (3)多品牌经营模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。（1分）经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车等。（2分）
(4)汽车连锁销售模式：各地的汽车连锁店严格按照“统一管理、统一定货、统一价格、统一配送、统一服务”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。（2分）连锁企业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统一商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车这样的全国连锁汽车销售公司。（1分）
4. 结合实际，分析论述如何提高企业的客户满意度。

答：包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有效刺激六个。（3分）
从客户出发：指重视、调查、掌握、满足用户的要求；
可以海尔为例。（2分）
控制期望值：既要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高了就会失望。（2分）
控制额外要求：指不要承诺额外的责任，特别是不要承诺那些曾本国高和无法完成的额外的责任：（2分）
关心客户：特别是指要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利益和方便。（2分）
预测需求：即要想用户所想，急用户所急，并要预测用户的需求，走在用户的前面。（2分）
有效刺激：指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。（2分）
5．举例说明客户细分的必要性。

答：只有不断地发现和利用机会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种个性化的服务，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。（3分）
有些服务性企业将客户按地域、性别、年龄、职业、消费额等标准进行分类；
（2分）也有很多的生产型企业根据客户的消费额将自己的客户分为零售客户和批发客户，（2分）
不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。比如，同样是移动用户，经常打电话的和整天不开机的两种客户价值肯定不一样。（2分，举出其他例子也可）很多企业已经不再简单地追求客户数量，而是更多地追求客户的“质量”。（2分）“质量”较好的客户究竟是哪些人？如何吸引、保持、挖掘“质量”较高的客户，就成了企业亟需解决的问题，也成为决定客户关系管理成败的关键。另外，经济全球化和互联网的广泛应用使得企业可接触的客户范围扩大了，同时，电子信息技术的快速发展也使企业了解每个客户的信息成为可能。（2分）但是，一个企业的资源毕竟是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的。（2分）所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。

6．试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。

答：共包括垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚、惰性忠诚、信赖忠诚、潜在忠诚等六种类型。要求说明各自的概念和特征，并能在此基础上结合实际简要解释说明。

垄断忠诚：由于行业垄断产生的忠诚；
特点是被迫的；
如对自来水公司的忠诚。

亲缘忠诚：由于亲情和社会关系产生的忠诚；
特点是存在感情亲情和社会关系；
如购买本企业的产品。

利益忠诚：由于相互利益关系产生的忠诚；
特点是存在相互间的利益关系，如老客户的折扣买卖。

惰性忠诚：由于习惯和方便产生的忠诚；
特点是交易的习惯性和方便性，如某些便利品的就近购买。

信赖忠诚：由于信任产生的忠诚；
特点是客户对经营商的信任，如当前许多用户对海尔的信任和购买。

潜在忠诚：指的是目前没有但今后可能产生和存在的忠诚；
特点是可能性及变化性，其主要意图时要求企业发现和发掘可能的客户，如对国内企业的国外用户。

7．分析说明汽车销售的各种营销模式，并针对各种模式分别指出3个左右的优点和缺点。

答：共有品牌专营、汽车交易市场、多品牌经营、汽车联营、四种模式，要求说明概念并分析3个左右优缺点，合理即可，不要求完全一致。

品牌专营：指专卖某一种品牌的经营商店。其优点包括形象好、服务专业、信息集中，缺点包括投资多、审批难、风险大。

汽车交易市场：指多个集中在一起的小规模的汽车经营商店。其优点包括规模大、品牌多、风险小、购车方便，缺点包括硬件条件较差、软件服务水平不齐、竞争激烈、管理困难。

多品牌经营：指的经营多个品牌的汽车经营商店。其优点包括投资成本低、易于比较、易于扩大，缺点包括资金占用较多、利润较低、专业性较差、。

汽车联营：指的汽车加盟经营商店。其优点包括拾遗补缺、扩大方便、灵活机动，缺点包括加盟费用较高、得到的扶助较少、政策界限不明确。